8 najważniejszych problemów cenowych

Poniższe punkty podkreślają osiem najważniejszych problemów cenowych. Problemami są: 1. Wycena w całym cyklu życia produktu 2. Tempo wzrostu rynku 3. Erozja charakteru odróżniającego 4. Znaczenie kosztu 5. Strategie po skenieniu 6. Strategie mieszane 7. Wycena w terminie zapadalności 8. Ceny produktów w spadku.

Problem nr 1.

Wycena w całym cyklu życia produktu:

Każdy produkt ma własny cykl życia, a jego sprzedaż i rentowność zmieniają się z czasem. Hipoteza cyklu życia produktu została opracowana w celu rozpoznania formalnie odrębnych etapów w historii sprzedaży reprezentatywnych produktów.

Gdy produkt przechodzi przez każdy z tych etapów, strategie i problemy związane z ustalaniem cen muszą być odpowiednio zróżnicowane. Rycina 19.6 ilustruje najczęstszy typ wzoru cyklu życia produktu, pokazany jako krzywa sprzedaży w kształcie litery S. Istnieją cztery fazy cyklu życia produktu: wprowadzenie, wzrost, dojrzałość i spadek. Wzorce sprzedaży i zysków różnią się na tych etapach.

Faza wprowadzania (lub uruchamiania) charakteryzuje się stosunkowo niskim poziomem sprzedaży, wolnym tempem wzrostu sprzedaży oraz ujemnymi lub minimalnymi zyskami. Druga faza wzrostu charakteryzuje się dwiema cechami - szybkim przyspieszeniem sprzedaży i znaczną poprawą rentowności produktu.

Trzecia (lub faza zapadalności) obejmuje spowolnienie wzrostu sprzedaży i stabilizację zysków. Ostatnia faza (lub spadek) to okres, w którym sprzedaż zaczyna spadać, a zyski znów zaczynają spadać. Należy zauważyć, że nie ma jednoznacznej reguły dotyczącej tego, gdzie każdy z etapów zaczyna się lub kończy, a dokładne rozgraniczenie tych etapów musi być subiektywnie określone.

Inną ważną kwalifikacją modelu jest to, że wszystkie produkty niekoniecznie wykazują typowy cykl życia produktu w kształcie litery S, jak pokazano na rysunku 19.6. Niektóre produkty (takie jak zegarki elektroniczne lub kalkulatory kieszonkowe) wykazują dość szybki wzrost dopiero we wczesnym okresie życia; w ten sposób przechodzą obok (lub pomijają) fazę wprowadzającą. W przypadku innych produktów nadmierne przedłużenie fazy wprowadzającej.

Co więcej, niektóre produkty faktycznie przechodzą przez kilka różnych cykli życia. Badając 754 producentów leków, William E. Cox, Jr., odkrył sześć różnych wzorców cyklu życia, z których najczęstszym jest wzorzec „cyklu recyklingu” pokazany w panelu (a) na rycinie 19.7.

Ten typowy wzorzec cyklu recyklingu jest uzasadniony tradycyjną promocją i naciskiem na ceny, które są wywierane na wiele produktów, gdy zbliżają się one do fazy spadku cyklu życia. Cox zauważył również inny typowy cykl życia, jak w panelu (b) na rycinie 19.7. Bezpośrednią przyczyną zapiekanego wzoru wydaje się wdrażanie nowych strategii w zakresie penetracji rynku i rozwoju.

Na tym tle możemy teraz opisać charakterystykę i reakcję cyklu życia produktu oraz cenę miejsca w kontekście bycia jedną z kilku zmiennych, które zmieniają się w trakcie cyklu życia. (Patrz Tabela 19.2.) Gdy produkt przechodzi przez każdy etap, następuje odpowiednia zmiana w obowiązujących decyzjach cenowych.

W fazie wprowadzania produktu na rynek (wprowadzający) menedżer odpowiedzialny za ustalanie cen musi zdecydować, czy przyjąć strategię penetracji rynku, czy też wycenę cen, a na etapie wzrostu kierownictwo może być bardziej agresywne w ustalaniu cen, aby poprawić zyski.

Z reguły jednak etapy dojrzałości i spadku charakteryzują się silną konkurencją. Co więcej, decyzje cenowe mogą prowadzić do wzorca cyklu recyklingu odnotowanego na rycinie 19.6. W związku z tym do tej pory wynikało z tego, że odpowiedzi cenowe wymagane od kierownictwa różnią się w zależności od etapu cyklu życia produktu i są związane z różnymi decyzjami marketingowymi i produkcyjnymi.

W swoim badaniu 43 produktów na 7 różnych rynkach Herman Simon zidentyfikował ważne związki między elastycznością cenową popytu a cyklem życia produktu. Te szacunki elastyczności są wymienione w tabeli 19.3 powyżej. Różnorodne elastyczności dają wyraźne wskazanie, że strategia ustalania cen musi się różnić w całym cyklu życia produktu.

Implikacja cenowa wartości elastyczności ma wpływ na to, że na wczesnych etapach powinna istnieć niska marża, ponieważ popyt wydaje się w tych fazach bardziej elastyczny. Natomiast wysoką marżę można dodać do kosztów związanych z ustaleniem ceny w okresie zapadalności i spadku, gdy popyt wydaje się dość nieelastyczny.

Dean przeanalizował problem wyboru między ceną odtłuszczania w przypadku nowych produktów a ceną penetracji w przypadku produktów dojrzałych. Wybierając jedną z tych dwóch alternatyw, producenci powinni wziąć pod uwagę kilka głównych czynników.

Problem nr 2.

Tempo wzrostu rynku:

Na to często wpływ mają polityki cenowe. W praktyce niektóre produkty mają z natury mniejsze szanse na szybki rozwój rynku niż inne. Produkty te nie nadają się zatem do polityki cen penetracyjnych, która obejmuje początkowo niskie, a może nawet ujemne marże.

Problem nr 3.

Erozja charakteru odróżniającego:

Drugim czynnikiem jest prawdopodobny stopień erozji charakteru odróżniającego pionierskiego produktu. To z kolei zależeć będzie od liczby konkurencyjnych produktów wchodzących na rynek i zakresu, w jakim mogą one odtwarzać cechy produktów pionierskich.

Ewentualny czas realizacji początkowego producenta można uzyskać na podstawie analizy jego mocnych i słabych stron w stosunku do potencjalnych konkurentów, pod względem technicznego know-how (który może być poparty patentami), dostępu do kanałów dystrybucji oraz siła finansowa potencjalnych rywali.

Jeśli czas realizacji jest bardzo długi, odpowiednia byłaby cena odtłuszczania. Ale jeśli czas realizacji jest krótki, może być wymagana cena penetracji „w celu zbudowania jak najszerszego rynku przed nadejściem konkurencji, szczególnie na tych rynkach, takich jak produkty spożywcze, gdzie dystrybutorzy mogą odmówić obsługi większej niż część konkurujących marek. Ponownie, jeśli wydaje się, że produkt jest produktem, dla którego można zbudować znaczną lojalność wobec marki, sugerowana byłaby strategia ceny penetracyjnej. ”

Przeciwnie, cena odtłuszczania może być bardziej odpowiednia, jeżeli kupujący bardziej martwią się cechami produktu, w tym jego ceną, niż dostawcą. Producenci odzieży wełnianej często narzekają, że przez długi czas nie są w stanie utrzymać początkowej ceny nowego projektu tkaniny, ponieważ kupujący szybko przechodzą na nowe, tanie źródło zaopatrzenia.

Powyższa analiza opiera się na założeniu, że producent jest zainteresowany dokonaniem wyboru, który przyniesie największe zyski w przewidywalnym okresie użytkowania produktu. Jednak inne „cele, takie jak zwiększona sprzedaż lub udział w rynku z pewnością zachęcą do polityki penetracyjnej.

Istnieje również kwestia równoważąca: firma może być zainteresowana poprawą swojej płynności w krótkim okresie i może nie chcieć czekać na długoterminowe korzyści wynikające z polityki penetracyjnej.

Wreszcie „chociaż pionierski produkt zwykle nie będzie bardzo silnie konkurował z istniejącymi produktami, może dojść do pewnej substytucji, a jeśli taka zamiana prawdopodobnie obejmie istniejące produkty producenta, cena penetracji znów będzie mniej odpowiednia”.

Problem nr 4.

Znaczenie kosztów:

Trzecim ważnym czynnikiem jest struktura kosztów producentów. Zmniejszenie średniego kosztu jest prawdopodobne, jeśli wystąpi efekt uczenia się. Na rysunku 19.8 AC 1 pokazuje koszt jednostkowy wytworzenia różnych ilości produktu w okresie, powiedzmy dzień.

Średni koszt jest niższy przy średniej wydajności OM niż ON na dzień, ze względu na efekt skali. Jeśli mierzymy koszt w kolejnym okresie, powiedzmy, po roku, można oczekiwać obniżenia kosztów rzeczywistych (tj. Po uwzględnieniu zmian cen nakładów).

Na wielkość tej redukcji miałaby wpływ wielkość produkcji w okresie jednego roku. Dzienna wydajność ON byłaby odzwierciedlona w krzywej kosztów AC 2, a dzienna produkcja OM dałaby podstawę do krzywej kosztów AC 3 . To pokazuje działanie efektu uczenia się. Zasadniczo „im większy współczynnik skali i efekt uczenia się, tym bardziej odpowiednia będzie polityka penetracji”.

Problem nr 5.

Strategie po szumowaniu:

Wybór ceny odtłuszczania nie wystarczy. Konieczne będą kolejne decyzje dotyczące terminu i wielkości przyszłych obniżek ceny początkowej. W niektórych przypadkach ręka producenta może być związana działaniami konkurencji. W innych przypadkach producenci mogą mieć jednak większą swobodę uznania.

Jeśli wydaje się, że „szczyt” rynku nasycił się (tj. Ograniczona liczba klientów, którzy są skłonni zapłacić wysoką cenę, miała możliwość zakupu), właściwe jest obniżenie ceny w celu przyciągnięcia nowych klienci.

Kolejnym czynnikiem wartym rozważenia jest stopień, w jakim produkt zyskał wizerunek wyłączności lub prestiżu. Znacząca obniżka ceny może prowadzić do utraty prestiżu. Bardziej stosowna byłaby seria niewielkich obniżek cen.

Problem nr 6.

Mieszane strategie:

Wiele firm przyjmuje strategię, która mieści się pomiędzy dwoma skrajnymi cenami skimmingu i penetracji. Zasady te są przestrzegane przez wiele dużych firm w przypadku wielu nowych produktów. Na przykład Du Pont zastosował mieszaną strategię zarówno dla nylonu, jak i celofanu.

Celofan był jednak bliżej końca penetracji widma, najwyraźniej dlatego, że elastyczność kosztowa wielkości produkcji i elastyczność cenowa rosnącego popytu były wystarczająco wysokie, aby umożliwić szybsze tempo ekspansji niż było to możliwe w przypadku nylonu.

Ponownie, „przy wycenie ważnego elementu maszyn rolniczych, takich jak zbieracz bawełny (produkowany przez International Harvester), podjęta decyzja była środkiem między szacowaną maksymalną wartością ekonomiczną zastępującą pracę rąk a wystarczająco niską ceną aby zapewnić powszechne przyjęcie ”.

Alternatywnym podejściem jest wykorzystanie oszacowanych przez klienta oszczędności kosztów operacyjnych jako wskaźnika ceny. Jest to szczególna cecha cen towarów przemysłowych.

Problem nr 7.

Ceny w terminie zapadalności:

Termin zapadalności jest ogólnie definiowany w kategoriach stopy sprzedaży produktu. Jest to etap między okresem wzrostu, w którym sprzedaż gwałtownie rośnie, a okresem spadku, kiedy sprzedaż gwałtownie spada. Koncepcja cyklu życia produktu jest przydatna dla firm produkujących wiele produktów.

Zapobiega samozadowoleniu firm, które wprowadziły udane produkty, ostrzegając ich o potrzebie przygotowania dodatkowych produktów do uruchomienia, gdy sprzedaż ich istniejących produktów zacznie spadać.

Joel Dean wydaje się być bardzo niepewny co do konsekwencji dla polityki cenowej. Z jednej strony sugeruje, że „pierwszym krokiem dla producenta, którego specjalność ma wkrótce znaleźć się w kategorii towarów, jest obniżenie rzeczywistej ceny, gdy tylko pojawią się objawy pogorszenia”.

Z drugiej strony oświadcza, że ​​„nie oznacza to, że producent nie powinien ogłaszać otwartej wojny cenowej w branży. Kiedy wkracza w dojrzałą fazę konkurencyjną, wchodzi w relacje oligopolistyczne, w których obniżanie cen jest szczególnie niebezpieczne i niepopularne. Ponieważ wykluczona jest aktywna konkurencja cenowa, działania konkurencyjne zmierzają w innych kierunkach, szczególnie w kierunku ulepszania produktów i segmentacji rynku.

Kolejną wadą koncepcji cyklu życia produktu jest to, że „implikuje to, że etap spadku nieuchronnie doprowadzi do dojrzałości, podczas gdy na niektórych rynkach dojrzałość może zostać przedłużona o wiele lat przez szereg innowacji produktowych. Na innych rynkach termin zapadalności może być przedłużony, ponieważ produkt zaspokaja podstawową potrzebę, dla której nie istnieje ścisły substytut, na przykład w przypadku niektórych minerałów i produktów rolnych ”.

Ponownie należy wziąć pod uwagę warunki kosztów. Jeśli koszty będą nadal spadać wraz ze wzrostem produkcji ze względu na efekt uczenia się, pojawi się presja na obniżenie ceny, nawet jeśli elastyczność popytu na rynku może być teraz niska.

Wreszcie „tam, gdzie istnieją znaczne różnice kosztów, ale niewielkie możliwości obniżenia kosztów, obniżka ceny oznacza zwiększoną presję na marże kosztownych producentów, którzy mogą w ten sposób zostać wypchnięci z rynku. I odwrotnie, jeśli firma o niskich kosztach woli przyjąć zasadę „żyj i wynajmuj”, utrzyma swoje ceny, być może wykorzystując wyższe krótkoterminowe zyski wygenerowane w ten sposób na inwestycje w działania związane z różnicowaniem produktów ”.

Problem nr 8.

Ceny produktów w spadku:

Analizę podobną do powyższej można zastosować do produktów, których sprzedaż zaczęła spadać.

Jednak trzy dodatkowe strategie mają znaczenie na etapie upadku:

1. Strategia przeformułowania produktu:

Po pierwsze, konieczne jest drastyczne przeformułowanie produktu i sprzedaż po znacznie niższej cenie. Jest to powszechna praktyka w branży książkowej, w której nasycenie rynku twardym wydaniem jest często znakiem wprowadzenia wydania w miękkiej oprawie.

2. Strategia obniżania cen:

Druga strategia polega na znacznym obniżeniu ceny w celu tymczasowego ożywienia sprzedaży. Stało się tak w przypadku brytyjskiego Forda Anglii, którego popularność spadła pod wpływem zmian stylizacji i osiągów w konkurencyjnych modelach.

Firma cieszyła się dobrą reputacją jako niezawodny producent samochodów rodzinnych. Obniżka cen, powiązana z tą reputacją, stworzyła dobry wizerunek firmy i pomogła zwiększyć sprzedaż.

3. Wycofanie strategii wsparcia reklamy:

Wreszcie, jak zauważył Livesey, „nawet jeśli obniżka ceny nie wywrze znaczącego wpływu na sprzedaż, dodatkowe zyski mogą nadal zostać zmniejszone ze spadających produktów, jeśli producent jest wystarczająco silny, aby wycofać wsparcie reklamowe, a tym samym formalnie zaakceptować status produktu ”.

 

Zostaw Swój Komentarz